Powiązane artykuły
Firma rodzinna to marka – to zobowiązuje!
Do tej pory jak skarb przechowuję wizytówkę mojego dziadka „Augustyn Herman i Syn”. Przedsiębiorczą rodzinę Hermanów, która przez kilka pokoleń prowadziła w Lesznie garbarnię białoskórniczą, znali wszyscy mieszkańcy mojego rodzinnego miasta. Gdy urodziłam się ja, garbarnia po upaństwowieniu nie należała już do rodziny i niewiele pozostało z jej dawnej świetności, jednak rodzina Hermanów nadal była wzorem tradycji, etyki i etosu pracy. Często słyszałam od babci czy mamy słowa: „Zachowuj się, jesteś przecież z Hermanów”. Firma rodzinna to marka – a to zobowiązuje!
Dziś obserwuję, jak firmy rodzinne na nowo zauważają potencjał swojej rodzinności i zaczynają wykorzystywać go w codziennej komunikacji z mediami, klientami czy partnerami. Po latach, kiedy prowadzenie biznesu nie uchodziło do powód do dumy, firmy rodzinne na nowo budują swoją tożsamość.
Rodzinna firma – solidna firma
Za pierwsze próby mówienia o rodzinności uznać można wiązanie nazwy firmy z nazwiskiem jej założyciela, obecne w polskich miastach już w okolicach II wojny światowej – buty szyło się u Kielmana, garnitury u Turbasy, zakupy robiło się w Braci Jabłkowskich. Rzemieślnik czy kupiec własnym nazwiskiem świadczył za jakość i terminowość swoich produktów i usług – wtedy „własność rodzinna” oznaczała profesjonalizm, jakość, staranność. Swój zakład właściciel przekazywał synowi, ucząc go zawodu, wysyłając na zagraniczne praktyki. Ta sukcesja widoczna była również wśród klientów – tam, gdzie kiedyś uszycie garnituru zlecił dziadek, pół wieku później przychodził wnuk.
Z biegiem lat, szczególnie po przełomie gospodarczym w 1989 roku, zmieniały się formy prowadzenia działalności, biznesy się rozrastały, a w nazewnictwie modne stały się cząstki podkreślające narodowość, zbitki inicjałów wspólników, kombinacje na temat imienia i nazwiska założyciela, przedrostki określające branżę czy obcobrzmiące wyrazy. Nazwy miały być nowoczesne, międzynarodowe, polski biznes otwierał się na świat i wielu przedsiębiorców chciało odejść od nazywania biznesów własnymi nazwiskami. Hasło „Dobre bo polskie” stało się znów modne dopiero później, we wczesnych latach dziewięćdziesiątych natomiast Polacy korzystali z otwarcia granic i możliwości kupowania produktów zagranicznych producentów.
Jednak nadal cześć firm rodzinnych o komunikowaniu rodzinności myślało już rozpoczynając prowadzenie biznesu
i powstającym biznesom dało własne nazwiska, jak przed laty – jak Inglot, Roleski, Tarczyński, Taranko, Grycan czy Szynaka. Miało to zaowocować w przyszłości. Tym samym właściciele stali się ikonami swoich biznesów ręcząc za nie podpisem na umowach i w rejestrach oraz własnymi twarzami. „Firma Rodzinna Makarczykowie”. „Mokate. A Family Business”. „Kostrzewscy. 1989”. To przykłady przedsiębiorstw prowadzonych przez rodziny, które podkreślają swoją rodzinność już nie tylko w nazwie, ale i w logotypie.
Dziś coraz częściej na stronach firm znaleźć też można historie firm spisane przez założycieli, zdjęcia z początków biznesu – prowadzonego często w garażu, wspólne rodzinne fotografie pokazujące rozwój firmy, spisane rodzinne wartości. Przecież tym, co sprzedaje produkty czy usługi, są historie i opowieści – szkolenia ze storytellingu cieszą się dziś dużym zainteresowaniem przedsiębiorców. A firmy rodzinne… nie muszą tworzyć historii swoich marek, one już przeżyły swoje historie! Wystarczy je spisać, pokazać… To paradoks, bo firmy, które dziś z rodzinnością
nie mają już nic wspólnego, zachowały dawne „założycielskie” nazwy (jak na przykład W. Kruk czy Wedel) i budują swój sukces właśnie na historiach, z którą dziś właściciele udziałów nie mają już nic wspólnego.
Jak przygotować się do opisania rodzinnej historii w 7 krokach? Poznaj przeszłość
Spisanie historii rodzinnej przypomina pracę detektywa – będziesz odkrywał fascynujące i nieznane opowieści, będziesz musiał łączyć i tłumaczyć często z pozoru niepowiązane ze sobą losy rodziny, będziesz musiał przesłuchać wielu „świadków” historii.
Aby proces ten był jak najbardziej twórczy, warto się do niego odpowiednio przygotować!
- Zacznij wcześnie
Spisanie historii rodzinnej wymaga czasu. Zaplanowanie całego procesu, wywiady z rodziną, często podróże w głąb archiwów – to wszystko może okazać się bardziej czasochłonne niż przewidywałeś. Jeżeli zależy Ci na ukończeniu projektu np. przed 50. Rocznicą ślubu Twoich rodziców czy przed oficjalnym podpisaniem konstytucji – zacznij przygotowania do procesu pisania jak najwcześniej!
- Zastanów się, dlaczego i dla kogo chcesz opisać historię rodziny
Przed rozpoczęciem pisania zastanów się, w jakim celu chcesz opisać historię swojej rodziny. Może chcesz ocalić rodzinne wspomnienia i historie przed zapomnieniem? Może chcesz lepiej zrozumieć losy i decyzje swoich przodków? A może chcesz podzielić się wyjątkową historią Twojej rodziny ze światem? Określenie celu pozwoli Ci na dopasowanie treści (być może nie chcesz dzielić się wszystkimi szczegółami publicznie) i tonu narracji do odbiorcy, którym może być zarówno najmłodsze pokolenie Twojej rodziny, jak i osoby spoza niej, np. pracownicy firmy rodzinnej.
- Określ swój punkt startowy i swoją metę
Jak daleko możesz sięgnąć w historię swojej rodziny? Czy chciałbyś opisać historię przodków w sposób chronologiczny, wolałbyś skupić się na wartościach rodzinnych i ich źródłach w losach Twojego rodu, a może zależy Ci na opisaniu historii powstania firmy rodzinnej, i np. źródeł przedsiębiorczości w biografiach pradziadków? Wybór właściwego „punktu startowego” ułatwi szczegółowe opisanie tematu.
- Zbierz materiały i źródła
Być może nie musisz zaczynać pisania historii od zera. Zastanów się, do jakich źródeł historycznych masz lub możesz mieć dostęp? Wycinki z gazet, listy, zdjęcia, a może spisane przez Twojego pradziadka drzewo genealogiczne – sprawdź, jakie skarby skrywa strych lub szafa Twoich dziadków, przeszukaj Internet. Zebrane materiały dodadzą kolorytu opisywanej historii.
- „Przesłuchaj” członków rodziny
Rozmawiając z członkami rodziny, w szczególności ze starszym pokoleniem, na pewno wielokrotnie zaskoczysz się tym, czego możesz się od nich dowiedzieć! Pamiętaj, podczas rozmów wchodzisz w rolę badacza, który ma na celu „zdobyć” jak najwięcej szczegółów, dlatego warto się do takich wywiadów odpowiednio przygotować. Zastanów się, z jakimi osobami musisz porozmawiać, jak i kiedy się z nimi spotkasz, a także jakie pytania im zadasz. Spisz to!
- Nie przejmuj się lukami w historii
Zapewne w historii Twojej rodziny lub Twojej firmy rodzinnej są okresy, o których masz bardzo ograniczone informacje. Nie martw się, że w Twojej historii są luki – nie musisz pisać szczegółowej biografii każdego członka rodziny – to wcale nie jest takie interesujące dla czytelnika! Zamiast tego zastanów się, jakie były najważniejsze momenty i punkty zwrotne, np. kiedy Twój tata zdecydował się rozszerzyć działalność firmy, a nawet czas, kiedy musieliście pokonać razem np. jakiś kryzys firmowy lub rodzinny.
- Zaangażuj przyjaciół i współpracowników
Długoletni przyjaciele rodziny lub kluczowi współpracownicy pracujący w firmie od lat, jak i inni obserwatorzy Twojej rodziny, mogą dodać do historii rodzinnej świeżą perspektywę, uzupełnić brakujące fakty, a także recenzować Twoje próby pisarskie. Bez wątpienia zaangażowanie ich w proces powstawania historii rodzinnej nie tylko umocni wasze więzi, ale też doda jakości i wartości do końcowego dzieła. Opisanie historii rodzinnej może okazać się długim, ale niezwykle fascynującym procesem! Odpowiednie rozplanowanie i przygotowanie sprawi, że będzie on czystą przyjemnością, a świetnie opisana historia rodzinna stanie się żywą pamiątką i symbolem wartości rodzinnych.
Na podstawie:
medium.com/@redhillpublish/do-these-10-things-before-writing-your-family-story-aeb3ef84c699
Firmy rodzinne a media
Niestety same media podkreślają znaczenie rodziny głównie wtedy, gdy chcą napiętnować ich działania, a nie gdy pochwalić za sukcesy. Pisząc o sukcesach, media chwalą skutecznych managerów, kreatywne zespoły czy dobrych doradców. Pisząc o kryzysach i upadkach, uwypuklają pierwiastek rodzinny. Wystarczy pomyśleć o grupie ITI i wydarzeniach po śmierci jednego ze wspólników, Jana Wejcherta w 2009 roku. Udziały przejęły dzieci Wejcherta oraz jego trzecia żona; relacje między nimi nie były idealne, dodatkowo doszły trudne stosunki z drugim ze wspólników, Mariuszem Walterem. A media przez kilka miesięcy żyły historią rodzin Wejchertów i Walterów… Szereg badań na przestrzeni ostatni kilkunastu lat pokazuje jednak, że w rzeczywistości to firmy rodzinne radzą sobie znaczenie lepiej niż firmy nierodzinne. Media przyznają, że firmom rodzinnym po prostu brakuje często otwartości, trudno umówić się na wywiad z właścicielem, a struktura właścicielska jest starannie chroniona przed okiem osób spoza firmy. „Przecież to nic niezwykłego”, „Jesteśmy zwykłą firmą, nic w nas specjalnego”, „Mieliśmy kiedyś dobry pomysł i po prostu nam się udało” – firmy rodzinne nie lubią chwalić się swoimi sukcesami. Skromność? Czy gdyby media częściej szukały rodzin stojących za firmami odnoszącymi sukcesy, firmy częściej otwarcie mówiłyby o swoich historiach i przyznawały się do rodzinności? Badania EY oraz Kennesaw State University z 2014 roku objęły największe firmy rodzinne na świecie i pokazały, że rodzinność jest ważnym elementem tożsamości firm. 68% firm silnie identyfikuje się z firmą i jest zdania, że firma jest częścią tożsamości rodziny. Rodzinność jest ważna, bo wyróżnia wśród konkurencji (64%) i poprawia reputacje firmy wśród klientów (również 64%). Właściciele są dumni z dziedzictwa rodziny i chcą je pokazać (63%), uważają także, że dzięki pierwiastkowi rodziny są lepiej postrzegani wśród pracowników (63%).
Wizerunek firm rodzinnych
Firmy rodzinne, z którymi pracuję, mówią, że przede wszystkim chodzi o względy bezpieczeństwa.
Opowiedzenie rodzinnych historii wiąże się często z pokazaniem twarzy swojej i zaangażowanych w biznes członków rodziny. Zdarzały się smutne historie ze złym zakończeniem, np. porwanie córki właściciela JBB Józefa Bałdygi czy zabójstwo Krzysztofa Olewnika, sukcesora Włodzimierza Olewnika czy listy z pogróżkami, które wielu przedsiębiorców otrzymało. Przedsiębiorcy obawiają się o swoje rodziny, nie chcą pokazywać swoich twarzy, opowiadać o dzieciach, zdradzać zbyt wiele szczegółów ze swojego życia prywatnego.
Po drugie, właściciele skarżą się na dziennikarzy. Wycinanie wypowiedzi z kontekstu, szukanie taniej sensacji, przekręcanie czy nadinterpretacja faktów – właściciele nie chcą współpracować z mediami. A to tylko daje mediom więcej możliwości do tworzenia mniej lub bardziej nieprawdopodobnych historii… Jak więc zadbać o wizerunek rodziny i firmy rodzinnej?
W dobie Internetu o całkowitą prywatność coraz trudniej, dlatego więc zadbać o rozsądne budowanie swojego wizerunku, od najwcześniejszych lat firmy rodzinnych i od najmłodszych lat sukcesorów. To, co trafi do Internetu, zostaje w Internecie. Na lata. Rodziny muszą więc bardzo starannie zaplanować komunikację z mediami.
Właściciele mają tu zupełnie inne zdanie niż sukcesorzy – o ile starsi starannie kontrolują to, co wiadomo o nich w Internecie, młodzi na Facebooku czy Instagramie publikują zdjęcia z weekendowych wyjazdów z przyjaciółmi, egzotycznych wakacji czy szalonych imprez, nie przejmując się, że za kilka lat, gdy będą prezesami globalnych przedsiębiorstw, będą żałować publikacji prywatnych zdjęć z sieci.
Jakie więc mechanizmy można wprowadzić w rodzinie, aby zadbać o spójność wizerunku członków
rodziny i firmy rodzinnej? Zadbaj o przyszłość!
- Spójny branding – kilka biznesów, jedna marka
Wiele rodzin biznesowych prowadzi kilka firm, w tej samej, w podobnych lub zupełnie różnych branżach. Warto zadbać o to, aby miały one pierwiastek wspólny: skupienie pod jedną marką, jak np. Grupa Kostrzewscy czy Weranda Family – pozwoli to zachować spójność w oczach klientów, partnerów i mediów.
- Wspólna sesja fotograficzna
Warto przygotować spójną sesję fotograficzną całej rodziny – aby zdjęcia, którymi posługują się członkowie rodziny w mediach, były spójne. Warto umieścić je na stronie internetowej w zakładce dla prasy lub, jeśli rodzina woli zachować kontrolę nad publikacją swoich twarzy, przekazać działowi marketingu do rozpowszechniania po sprawdzeniu rzetelności publikacji.
- Kurs wystąpień publicznych
Warto, aby wszyscy członkowie rodziny przeszli kurs wystąpień publicznych – przyda się to właścicielem oraz sukcesorom, zarówno podczas prelekcji, jak i negocjacji czy krótkich wypowiedzi w mediach. Umiejętność prezentacji zwiększy także liczbę zaproszeń do radia czy telewizji.
- Zadbanie o autorytet sukcesora
Ważnym elementem wizerunku firmy rodzinnej jest wizerunek poszczególnych członków rodziny. Niezwykle istotne jest tu zadbanie o wizerunek sukcesora – między innymi od wizerunku zależy zbudowanie autorytetu wśród pracowników, partnerów i klientów. Sukcesor musi o tym pamiętać z jednej strony publikując swoje zdjęcia czy wypowiedzi w Internecie, z drugiej planując swoją ścieżkę kariery: edukację, zagraniczne staże czy programy managerskie (wszystkim sukcesorom polecam nowy program Instytutu Biznesu Rodzinnego: Akademia Sukcesora – to kurs, który łączy aspekty biznesowe z aspektami rodzinnymi).
- Działalność filantropijna
Zaangażowanie w aktywności dobroczynne może być źródłem ogromnej satysfakcji, a także inspiracji dla pozostałych członków rodziny. Może to być np. zaangażowanie w działalność regionalnych programów społecznych, wsparcie lokalnego sportu, działalność mentoringowa czy własna fundacja wspierająca młodych przedsiębiorców. Choć firmy rodzinne rzadko widzą w filantropii działalność marketingową, a pomagają głównie z potrzeby serca, warto pomyśleć o informowaniu o swoich działaniach na stronach internetowych i w lokalnych mediach.
- Konkursy dla firm rodzinnych
Moim zaprzyjaźnionych firmom powtarzam zawsze, że muszą uświadomić sobie swoją rodzinność, że muszą poczuć dumę z rodzinności. Elementem budowania poczucia dumy ze swojej rodzinności: z solidnych spójnych wartości, ze swoich działań na fundamentach tych wartości, ze swojej historii, tradycji i długowieczności, może być udział w konkursach promujących firmy rodzinne i przedsiębiorców.
- Konstytucja firmy rodzinnej
To, co może być ujawniane, a co nie, w jaki sposób rodzina ma się komunikować z mediami, w jaki sposób informować o swoich działaniach, rodzina może określić w konstytucji firmy rodzinnej. Konstytucja reguluje także relacje między członkami rodziny, jest też okazją do rozmów o przyszłości w gronie dwóch lub więcej pokoleń. Jakie są wspólne wartości dwóch pokoleń? O czym rodzina chce mówić, a o czym nie? Jakie warunki musi spełnić członek rodziny wypowiadający się w mediach? Czy wizerunek poszczególnych członków rodziny jest ich sprawą czy wspólną sprawą całej rodziny? Co wolno, a czego nie wolno członkom rodziny w Internecie? Te kwestie warto poruszyć podczas zjazdów rodzinnych przed opracowaniem konstytucji. Starannie przygotowane zasady pozwolą na profesjonalizację biznesu oraz rodziny. Stare powiedzenie głosi, że z rodziną najlepiej wychodzi się na zdjęciach.
Okazuje się jednak, że dziś wiele firm rodzinnych radzi sobie świetnie, lecz wspólnych zdjęć pokazywać nie chce – może warto to zmienić?
Autor: dr Adrianna Lewandowska, MBA, Partner Zarządzający, doradca ds. strategii i sukcesji w firmach rodzinnych, Lewandowska i Partnerzy,
Prezes Instytutu Biznesu Rodzinnego, Współautor książki „Narodziny Firmy Rodzinnej. Jak mądrze zaplanować sukcesję i przekazać biznes następcom”
