Powiązane artykuły
Wiele firm rodzinnych zadaje sobie pytanie, czy ich marka powinna podkreślać zaangażowanie rodziny w biznes. Isabel Botero i Tomasz Fediuk w opublikowanym w FFI Practitioner i udostępnionym Instytutowi Biznesu Rodzinnego artykule omawiają zarówno opcje za, jak i przeciw, skupiając się na trzech głównych obszarach brandingu firm rodzinnych. Zarówno Isabel, jak i Tomasz, są prelegentami Family Business Week (24-28 maja 2021), gdzie dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem. Sprawdź agendę tutaj: www.familybusinessweek.pl
Wyróżnienie się ma zasadnicze znaczenie w dzisiejszym bardzo konkurencyjnym środowisku biznesowym. Organizacje muszą znaleźć sposoby, aby pozostać „na szczycie” umysłów konsumentów i odróżnić się od innych firm.
Jednym ze sposobów wyróżniania się firm jest branding. W najogólniejszym sensie marki reprezentują znak, symbol lub skojarzenie, które umożliwia osobom fizycznym rozróżnienie produktów lub firm, które oferują podobne produkty. Marki inicjują skojarzenia i obietnice dotyczące produktu lub usługi (na przykład luksus, wydajność, bezpieczeństwo, jakość, prestiż, niski koszt itp.).
Naukowcy i praktycy zajmujący się biznesem rodzinnym coraz częściej dyskutują, czy komunikowanie zaangażowania rodziny w biznes może stworzyć unikalne, różnicujące skojarzenia. Komunikowanie zaangażowania rodzinny często uzupełnia usługi lub produkty oferowane przez firmę. Na przykład w przemyśle winiarskim powszechne jest promowanie wina poprzez łączenie go z rodziną i jej oddaniem dla jakości i pasji do produkcji wina. W ten sposób marka firmy rodzinnej służy wzmacnianiu marki produktu. Komunikowanie rodzinności może przynieść korzyści firmie poprzez zainicjowanie dodatkowych skojarzeń, takich jak tradycja, długowieczność, wiarygodność i ludzki związek z produktem lub usługą.
Edycja 2017 Edelman Trust Barometer – specjalny raport dotyczący firm rodzinnych – wykazała, że 75% badanych (tj. 15 000 osób z 12 rynków) było bardziej skłonnych do zaufania firmom rodzinnym niż nierodzinnym, a 66% z nich było chętnych zapłacić więcej za produkty / usługi oferowane przez firmy rodzinne. Tym samym firmy rodzinne mają wyjątkową możliwość wykorzystania swojej rodzinności jako swojego wyróżnika.
W pracy z firmami rodzinnymi musimy zastanowić się nad trzema aspektami:
1. Jak działają marki firm rodzinnych?
Informacje o rodzinności biznesów mają na celu podkreślenie zbieżności między firmą a przynależnością do rodziny, próbując stworzyć pozytywne skojarzenia. Zbyt często jednak taki branding zaczyna się i kończy na kreatywnych wizualnych elementach projektu graficznego. Chociaż ma to kluczowe znaczenie w procesie, musimy wziąć pod uwagę wszystkie aspekty strategicznego procesu tworzenia marki. Ostatecznie branding jest istotny w stopniu, w jakim uzyskujemy pozytywne efekty z symboli i narracji tworzonych w procesie brandingu.
Warto podkreślić, że przekaz nie ogranicza się do kontrolowanych narracji stworzonych na potrzeby działań marketingowych. Konsumenci widzą również zachowania członków rodziny (poprzez rzeczywiste doświadczenia, historie innych osób lub media). Gdy rodzina decyduje się na podkreślanie rodzinnego charakteru swojej firmy, słowa i czyny każdego członka rodziny będą sprawdzane pod względem zgodności między przekazem a skojarzeniami powstałymi w umysłach odbiorców (nawet jeśli członek rodziny nie pracuje w firmie rodzinnej).
2. Jakie skojarzenia budzi rodzinność w świadomości konsumentów?
Branding polega na tworzeniu skojarzeń mentalnych. Te skojarzenia są postrzegane jako obietnice rodziny dotyczące jej produktów lub usług. Dostrzegane obietnice wyznaczają oczekiwania konsumentów podczas interakcji z firmą rodzinną. W przypadku spełnienia lub pozytywnego przekroczenia oczekiwań marka firmy rodzinnej staje się źródłem przewagi konkurencyjnej. Jednak wszelkie niespójności między postrzeganymi obietnicami a rzeczywistymi doświadczeniami mogą prowadzić do niezadowolenia, negatywnych opinii, kryzysu. Niezależnie od tego, czy obietnica marki była zamierzona czy nie (ponieważ obietnica powstaje w umyśle interesariusza). Dlatego musimy krytycznie oceniać i monitorować, jak ludzie interpretują i doświadczają działania związane z budowaniem marki. Zobacz rysunek poniżej.
3. Jak komunikowanie rodzinności wpływa na rodzinę?
Mówi się, że firmy strategicznie decydują się na wykorzystywanie rodzinności w budowaniu marki firmy rodzinnej. Biorąc pod uwagę, że promowanie rodzinności może sprawić, że rodzina będzie bardziej widoczna, właściciele firm zwracają uwagę, jak ważne jest rozważenie skutków, jakie ta dodatkowa widoczność może mieć dla rodziny, oraz tego, jak rodzina może zareagować na zostanie osobą publiczną. Niektóre rodziny wolą zachować prywatność zamiast czerpać korzyści z budowania marki rodzinnej. Zwiększona widoczność może sprawić, że rodzina stanie się bardziej znana, co może prowadzić zarówno do pozytywnego, jak i negatywnego rozgłosu (rodzinne skandale o znanych rodzinach cieszą się dużym zainteresowaniem mediów). Dlatego ważne jest, aby zrozumieć dodatkowe konsekwencje, jakie może przynieść użycie rodzinności w budowaniu marki.
Mówiąc o rodzinności firm rodzinnych wielu ekspertów od marketingu sugeruje: „jeśli jesteś firmą rodzinną, pochwal się tym!”. Jednak może to również narazić rodzinę na ryzyko, które jest dla niej nie do zaakceptowania. Chociaż komunikacja rodzinności oferuje korzyści w zakresie wyróżnienia spośród innych marek, rodziny muszą wziąć pod uwagę i korzyści i ryzyko płynące z mówienia „Jesteśmy firmą rodzinną”. Decyzja o zaangażowaniu się w komunikowanie rodzinności jest decyzją strategiczną. A eksperci wspierający firmy rodzinne powinni być w stanie przedyskutować z rodziną możliwości i konsekwencje uczynienia rodzinności firmy bardziej widocznej.
Isabel C. Botero – pedagog, badacz i konsultant w dziedzinie komunikacji i biznesu rodzinnego. Specjalizuje się w komunikacji strategicznej, a jej badania koncentrują się na tematach związanych z behawioralnym, społecznym i naukowym rozumieniem procesów komunikacyjnych w kontekstach organizacyjnych. Jest adiunktem w dziedzinie przedsiębiorczości i przedsiębiorczości rodzinnej na Uniwersytecie Stetson i pracuje jako tymczasowy dyrektor Centrum Przedsiębiorczości Rodzinnej.
Tomasz A. Fediuk – dyrektor zarządzający w Fediuk Botero, LLC, firmie zajmującej się badaniami i doradztwem dla przedsiębiorstw rodzinnych. Jest również współzałożycielem i współtwórcą Impact Capitalist, którego misją jest inspirowanie właścicieli firm i przedsiębiorców, którzy wykorzystują swoje firmy do wywierania pozytywnego wpływu na życie innych. Uzyskał doktorat z komunikacji na Uniwersytecie Stanowym Michigan.
