Powiązane artykuły
Co się liczy w konkurowaniu na przepełnionych produktami i markami rynkach? – Konsekwencja i spójność planów strategicznych i operacyjnych, po drugie, umiejętność wybierania spośród cech swoich produktów czy usług tych, które warto rozwijać oraz, po trzecie, wprowadzanie innowacyjnych usprawnień, aby wyróżnić się na rynku. Innowacje, segmentacja rynku i odpowiednio dla nich zaprojektowana komunikacja przypominają o sobie dopiero w czasach spowolnienia, kiedy przedsiębiorca próbuje wypełnić lukę w przychodach. Innowacje i komunikowanie się z rynkiem powinny być zawsze ważne. Do tego istotna jest umiejętność budowania zaangażowania społeczności wokół swoich marek i odwrotnie – dzielenie się dobrem ze społecznościami, aby umacniać sukcesy firmy, czyli podejmować działania z zakresu CSR.
Firma, która chce osiągnąć i utrzymać wyróżniającą pozycję strategiczną, powinna przestrzegać kilku elementarnych zasad. Po pierwsze przedsiębiorstwo musi zacząć od zdefiniowania właściwego celu: wysokiej długookresowej stopy zwrotu z inwestycji. Oparcie strategii na trwalej rentowności to jedyny sposób na wygenerowanie rzeczywistej wartości ekonomicznej. Przedsiębiorstwa, które stawiają sobie za cel osiągnięcie wysokiego poziomu sprzedaży albo zdobycie jak największego udziału w rynku, zakładając jednocześnie, że zyski pojawią się w sposób naturalny, tworzą marne strategie. Strategia firmy musi odróżniać się od przyjętej przez konkurencję. Budowanie strategii nie jest więc ani poszukiwaniem uniwersalnej, najlepszej drogi konkurowania, ani próbą dogodzenia wszystkim klientom.
„Dobre praktyki” vs innowacje
Strategia ma określać sposób konkurowania, który będzie dostarczał unikalną wartość wraz z konkretnym produktem czy usługą lub dla konkretnej grupy klientów. Przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję, w jaki sposób będzie realizowało poszczególne procesy począwszy od zakupów, poprzez produkcję, aż po dystrybucję i obsługę posprzedażową. Gdy firma skupia się na wykorzystywaniu tak zwanych „najlepszych praktyk”, zazwyczaj upodabnia się do konkurentów, utrudniając sobie osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Solidne strategie wymagają dokonywania wyborów. Firma musi zrezygnować z niektórych cech produktu czy usługi, aby stać się wyjątkową w innych. Ulepszenia, które nie wymagają wyborów stają się szybko nowymi „najlepszymi praktykami” i są naśladowane przez konkurencję. Ostatecznie strategia określa, w jaki sposób wszystkie elementy działalności przedsiębiorstwa pasują do siebie. Dobre dopasowanie sprawia, że strategię trudniej naśladować. I w końcu, strategia wymaga konsekwencji tj. zapewnienia ciągłości jej kierunku.
„Jeśli napędza cię tylko dążenie do bogactwa, oznacza to, że twoje priorytety są niewłaściwie poustawiane” – Richard Branson.
Ten wstęp na temat strategii był konieczny, aby właściwie rozumieć strategię CSR, która jest częścią planu strategicznego, a nie zbiorem przyjemnych dla otoczenia działań, które kończą się rozdaniem prezentów przez firmę, tak materialnych, jak i niematerialnych. Firma zatem musi określić swoją wizję, która zwykle odwołuje się do wartości o charakterze moralnym oraz koncepcji kierunku strategicznego.
Misja funkcjonuje na trzech poziomach: deklaracji, intencji i faktów, czyli rzeczywistych działań zgodnych lub niezgodnych z deklaracjami i intencjami.
Całościowa wizja przedsiębiorstwa jest skrystalizowanym obrazem biznesu w ustalonym punkcie w przyszłości. Wizja, dobrze zakomunikowana, ale przede wszystkim realizowana staje się źródłem długotrwałego wzrostu firmy. Właściciel określa podstawowy obszar swojej specjalizacji, kluczowe kompetencje, umiejętności i technologie służące realizacji celów. Wtedy dopiero przystępuje do określenia kluczowych grup interesariuszy, które znajdują się w otoczeniu przedsiębiorstwa.
Planowanie działań CSR
Prowadzenie dialogu z interesariuszami wymaga przeprowadzenia szeregu badań ilościowych i jakościowych. Bada się ich potrzeby, motywy działania, które będą wspierały długofalowy cel biznesu. Konieczne jest prowadzenie efektywnego dialogu, na etapie badań mogą to być wywiady pogłębione, w konsekwencji tego wyłaniają się problemy i cele społecznie użyteczne.
W analizie potrzeb sprawdza się matryca logiczna, która zobrazowana jest poniżej (fragment case study firmy meblarskiej) i można jej użyć, jako narzędzie pracy podczas wdrażania projektów miękkich z obszaru CSR.
Problem ma swoje przyczyny i skutki. Staje się wyzwaniem – wymaga rozwiązania dla dobra interesariuszy i samego przedsiębiorstwa. Należy więc określić cel, który zostanie zrealizowany przy pomocy dostępnych zasobów. CSR staje się wówczas akceleratorem zmian strategii marketingowej.
Jedynym zadaniem, do którego warto dążyć w biznesie jest uczynienie ludzkiego życia lepszym.
Wróćmy na chwilę do tego, co zostało powiedziane na początku. Strategia wymaga konsekwencji tj. zapewnienia ciągłości kierunku, a wszystkie elementy strategii muszą być spójne, muszą pasować do siebie. Oznacza to, że działaniami CSR nie rozwiążemy wszystkich problemów, ale trzeba wybrać te, które są najważniejsze, aby osiągnąć cele strategiczne przedsiębiorstwa.
Słyszałem od przedsiębiorców rodzinnych opinie, że trudno im znaleźć dobrych pracowników i muszą sięgać po nich dalej, poza swój region, ale problemem staje się dystans, albo po prostu kandydaci na managerów nie chcą przenosić się do małej miejscowości, nikomu bliżej nieznanej, gdzie znajduje się firma. Jednocześnie ci przedsiębiorcy angażują się w działania CSR, które nie rozwiązują ich problemów z zatrudnianiem dobrych managerów spoza regionu. Dlatego w procesie budowania strategii CSR powinien brać udział również ekspert zewnętrzny, który będzie miał obiektywne spojrzenie na biznes i społeczeństwo. Rozwój regionu, miasta, czy małej miejscowości może być korzystnym celem długofalowym dla firmy, która szybko rośnie. Inne cele będą miały firmy małe i mikro.
Komunikacja procesów i zmian
Efekt tych działań musi być zawsze właściwie komunikowany. Stale należy prowadzić komunikację dwukierunkową (dialog) z interesariuszami, bo zmiany w firmach dokonują się częściej niż kiedykolwiek w przeszłości. Na obecnym poziomie konkurencyjności rynków, mnogości marek konkurujących ze sobą, przy podobnym często poziomie jakości produktów, liczy się zaangażowanie w markę wszystkich interesariuszy. Dlatego dzisiaj priorytetem są działania w obszarze content marketingu, komunikacji, public relations, aby budować zaangażowanie. To wszystko wspiera wysiłki działów handlowych. Angażuj społeczności wokół swojej marki, bądź zaangażowany społecznie, rynek odda ci to w dwójnasób. Pamiętać jednak trzeba, że tak jak biznes rodzinny planuje się na wiele lat, tak tego typu działania planuje się w perspektywie na pewno dłuższej niż rok finansowy.
—
Dariusz Szulc, właściciel agencji ARTVENTURE Public Relations
Zdaj pytanie autorowi: dariusz.szulc@artventure.pl
