Powiązane artykuły
Rozpoznawalność, lojalność klientów, jakość, czy przesłanie, jakie niesie marka, stanowią efekt wielopłaszczyznowych działań przedsiębiorstwa kierowanego przez założyciela i kolejne pokolenia firmy rodzinnej. Ze znakiem firmowym identyfikują się zarówno jej właściciele, jak i klienci. W firmach rodzinnych utożsamianie się
z marką jest szczególnie głębokie, gdyż często oznaczeniem wyróżniającym przedsiębiorstwo, produkty czy usługi jest nazwisko rodzinne założycieli. Poza wartością emocjonalną dla właścicieli, znak handlowy posiada często znaczącą wartość rynkową.
Istotne aktywa przedsiębiorstwa
Znaki towarowe stanowią istotne aktywa przedsiębiorstwa, dzięki którym możliwe jest osiąganie korzyści ekonomicznych. Poza bieżącym generowaniem przychodów, mogą być one przedmiotem sprzedaży, zamiany, darowizny, zastawu czy aportu. W nowoczesnej gospodarce obserwowane jest rosnące znaczenie wartości niematerialnych i prawnych (w szczególności znaków towarowych) i ich rzetelnej wyceny.
Znak towarowy – siła
Wśród obszarów, które mogą stanowić o sile marki odzwierciedlającej jej potencjał gospodarczy, można wskazać między innymi: pozycję rynkową, lojalność klientów, zasięg odbiorców, dostosowywanie i wyznaczanie trendów, pozycjonowanie i rozpowszechnianie marki, ochronę prawną oraz pespektywy branży. Ocena przedmiotowego znaku handlowego, najczęściej, ma charakter relatywny, w odniesieniu do branży.
Pozycja rynkowa
Udział w rynku, często mierzony wielkością sprzedaży, stanowi efekt historycznych działań firmy rodzinnej (od powstania marki do chwili obecnej) oraz może wpływać na przyszłe wyniki przedsiębiorstwa. Pozycja rynkowa powinna być oceniania w kontekście charakterystyki branży, w tym: stopnia koncentracji/rozproszenia, znaczenia efektu skali, barier wejścia i wyjścia i innych elementów.
Lojalność klientów
Stabilność sprzedaży wynikająca z lojalności klientów, ich zaufania i przywiązania do marki może wpływać na potencjał jej dalszego rozwoju. Długookresowa perspektywa celów gospodarczych firm rodzinnych i ich właścicieli ma szczególnie pozytywny wpływ na budowanie trwałych relacji z klientami.
Zasięg odbiorców
Im większy zasięg terytorialny sprzedaży pod danym znakiem, tym większy może być potencjał sprzedaży. Rozwijanie rynków zbytu (szczególnie, gdy konkurencja działa wyłącznie lokalnie) może stanowić źródło wzrostu przychodów i siły marki, prowadząc do wzrostu wartości znaku towarowego.
Wyznaczanie/ dostosowywanie się do trendów
Trendy branżowe zarówno krótkoterminowe jak i długoterminowe stanowią kolejny element wpływający na potencjał przychodów. Siła znaku towarowego na tle branży może zależeć od roli marki w kontekście zmiennych trendów rynkowych – czy wyznacza trendy, czy dostosowuje się do nich, czy nie odpowiada na trendy.
Pozycjonowanie i rozpowszechnianie
Podtrzymywanie i rozwój marki wymaga często podejmowania kroków o charakterze marketingowo-inwestycyjnym. Działania takie mają na celu zwiększenie rozpoznawalności marki, a w efekcie mogą prowadzić do wzrostu jej wartości rynkowej.
Ochrona prawna
Zapewnienie ochrony prawnej znaku towarowego na wszystkich rynkach, na których prowadzona jest działalność wpływa pozytywnie na jego wartość. Dzięki rejestracji stosowanego znaku ryzyko, że inny podmiot zacznie prowadzić sprzedaż pod takim samym oznaczeniem przejmując część klientów jest ograniczane. Należy zwrócić uwagę na przedmiot i zakres terytorialny ochrony wynikającej z dokonanej rejestracji. Rejestracji podlegają oznaczenia słowne (np. nazwa), graficzne (np. graficzna forma logotypu) oraz stanowiące połączenie dwóch poprzednich form oznaczenia słowno-graficzne. W Polsce rejestracja dokonywana jest przez Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej. W przypadku aktywności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych warto sprawdzić obowiązujące przepisy dotyczące ochrony prawnej znaków towarowych w tych państwach. Ze względu na znaczący udział wymiany handlowej z krajami członkowskimi Unii Europejskiej popularne jest rejestrowanie znaków handlowych w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w Alicante.
Perspektywy branży
Przy analizie czynników wartości znaku towarowego nie należy pominąć perspektyw dla branży. Istotna dla dalszego rozwoju przedsiębiorstwa i marki jest między innymi faza rozwoju branży (w tym: jej charakter wzrostowy/ schyłkowy), stopień wpływu i prognozowane zmiany czynników makroekonomicznych (w tym: poziomu wzrostu gospodarczego, inflacji, stóp procentowych, dochodów przedsiębiorstw i gospodarstw domowych), czynników demograficznych, zmian technologicznych, czy wysokości kosztów pozyskania finansowania.
Powyższe obszary są istotne dla prowadzenia firmy rodzinnej. Należy podkreślić, że szczególne przywiązanie do znaku towarowego w firmach rodzinnych pozytywnie oddziałuje na kreowanie jego wartości.
Czytaj również: Jak firmy rodzinne wykorzystują potencjał strategiczny
Rynkowa wartość znaku towarowego firmy rodzinnej
Wartość marki – budowana w firmie rodzinnej przez jej założyciela, a następnie kolejne pokolenia – może wzrastać wraz z osiąganiem ugruntowanej pozycji rynkowej, zwiększaniem zasięgu odbiorców i rozpoznawalności marki, czy kreowaniem trendów rynkowych. Ponadto wzrostowi wartości marki sprzyja jej pełna ochrona prawna oraz pozytywne perspektywy rynkowe. Wskazane czynniki nie stanowią katalogu zamkniętego, ale kierunkowe obszary kreowania wartości marki.
Świadomość rynkowej wartości znaku towarowego jest szczególnie istotna przy dokonywaniu zmian reorganizacyjnych, budowaniu planów strategicznych i sukcesyjnych. Odpowiednie przygotowanie struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa rodzinnego, z uwzględnieniem posiadanych znaków towarowych, może zapewnić zabezpieczenie interesów założycieli przedsiębiorstwa, którzy zbudowali bieżącą pozycję przedsiębiorstwa i marki, pod jaką prowadzona jest działalność.
Ponadto, w przypadku korzystania z tego samego znaku przez kilka podmiotów warto zwrócić uwagę na uregulowanie kwestii rozliczeń między podmiotem będącym właścicielem znaku a pozostałymi podmiotami wykorzystującymi ten znak. Rozliczenia pomiędzy tymi podmiotami powinny być ustalane na warunkach rynkowych, co w praktyce oznacza określenie rynkowych stawek licencyjnych, również w oparciu o analizę siły marki
i porównywalnych transakcji.
